AdvExpress 6 luglio 2012
I social media sono un fenomeno dilagante, sono necessarie nuove metriche di misurazione per le nuove audience che si vanno affermando. Questo il fulcro dell’intervento di Philip M. Napoli, esperto di media, docente di media measurement alla Fordham University, intervenuto nella seconda mattina di lavori del Summit dell’Upa, dedicata alla risposta delle imprese spiegando che “siamo in un ‘post-exposure marketplace’ in cui cui l’esposizione sta perdendo di valore, affiancata sempre di più da nuovi criteri che rientrano sotto il grande cappello dell’engagement: quindi emozione, apprezzamenti, comportamento”. In questo quadro persistono, secondo Napoli, due questioni preoccupanti: una quella delle ‘black boxes audience’, delle audience di cui si hanno dei risultati senza però sapere da dove effettivamente ssi provengono. L’altra è quella dei determinismo dei dati. Mentre “All’opposto, si stanno oggi affermando degli strumenti di analisi dei social media, che possono dare informazioni molto importanti proprio sull’evoluzione dell’audience. Essi offrono vari vantaggi: danno un’informazione sulla quantità dei commenti online, del sentiment e della partecipazione del target, ma forniscono anche una stima della fruizione dei contenuti e della performance dell’advertising. Infine, danno un quadro chiaro di trend di analisi e di audience: i dati provengono dalle fonti dei social media (Facebook, Twitter, ecc…), e vengono analizzati da degli algoritmi e sincronizzati con un programma ad hoc”.
L’aspetto interessante è che paragonando, ad esempio per alcune trasmissioni televisive, i dati che emergono da questo approccio con quelli rilevati da Nielsen, si nota una differenza sostanziale in termini di attenzione e general sentiment.
Della velocità delle informazioni e dei mezzi ha parlato ampiamente Michael Tchong, fondatore di Social Revolution, che ha descritto un mondo dominato dall’uso dei social media. “pensiamo alla rivoluzione araba che uso ha fatto di Facebook e Twitter – ha spiegato – ma pensiamo anche al mercato della comunicazione, che si sta man mano adattando a questa rivoluzione: guardiamo la campagna di McDonald’s lanciata su Twitter con l’hashtag McStories. O ancora la copertina di Vogue Italia dedicata con l’hashtag.
Socialmente l’impatto è enorme: la ‘fear of missing out’, il timore cioè di essere tagliati fuori, l’ossessione di essere sempre connessi è ormai un fatto per molti. Si stanno insomma affermando nuovi metodi di fruizione: multimedia e multitasking, e, l’ultimo, quella che Tchong ha chiamato l’ ‘ipadification’. “pensiamo che il 26% dei dottori europei usa il tablet – ha spiegato – e che i tablet vengono oggi usati negli alberghi, nei chioschi o per comprare libri. Questo porta i produttori televisivi a diventare anche produttori di App per tablet”.
Ma più di tutti è il crowdsourcing il fenomeno che secondo Tchong caratterizza l’era che stiamo vivendo e che cambierà quella futura. “Esso organizza gli innumerevoli contenuti presenti sui social media, e li rende utili, unisce le forze e le spinge insieme. Questa è la frontiera del futuro”.