DailyMedia 27 marzo 2013
Il 2013 si apre con un dato peggiore della media annuale precedente: -15,3% è il saldo secondo le stime di Nielsen ma con un minimo segnale positivo. Rispetto al dato secco di dicembre, -18%, il risultato di gennaio rappresenta un passo in avanti. Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen commenta che ” la decrescita ha rallentato la sua corsa. Anche a febbraio dovremmo riscontrare questo fenomeno, con dati sempre negativi ma migliori rispetto al 2012. Per quanto riguarda marzo, invece, possiamo solo anticipare un mood, dato che il mese non è formalmente chiuso, ma ci aspettiamo un importante segno negativo” A bloccare le pianificazioni è stata la tornata elettorale, che sommata alla naturale contrazione dovuta alla crisi, è stata praticamente letale per il mercato pubblicitario. Dato per scontato che il primo trimestre sarà pesante, la chiave per capire come andrà l’annata è il secondo trimestre, ma anche lì gli esiti di questa incerta fase politica sono determinanti. Per la chiusura d’anno girano previsioni intorno al -4,9% (dato Groupm). Complessivamente, i fatturati pubblicitari si sono attestati a 452.911.000 milioni di euro contro i 534.414.000 del gennaio 2012. Tutti i settori merceologici sono in frenata. Segnali positivi si riscontrano solamente nel turismo (+17,3%) e nel comparto enti e istituzioni che grazie alla campagna elettorale cresce del 56,4%. I 10 top spender, cui fa capo il 18% de mercato, riducono gli investimenti del 10,8%, meno quindi del calo medio del mese. In totale, il mercato perde l’11% degli investitori. La top ten è più o meno invariata rispetto al 2012, entra solo qualche azienda che ha lanciato importanti campagne istituzionali, come ENI. Il mercato perde in tutto 82 milioni di euro. Tra i mezzi, il web è ancora in grado di generare crescite, con un +9,3% rispetto al 2012 che già era in crescita del 23% ma soprattutto invertendo la tendenza che ha caratterizzato il mezzo a novembre e dicembre. Va male la stampa: -25% e -21 milioni per la quotidiana, -25,1% e -7,5 milioni per la periodica. La tv cede 52 milioni di euro e rispetto al 2012 perde il 16,1% degli investimenti, con trend negativi per tutti gli operatori, unica piattaforma che cresce il dtt. Con un calo contenuto al 2,2% la radio recupera terreno, soprattutto in confronto al dicembre 2012. Le elezioni hanno fatto bene solamente al settore outdoor, +29,6%, mentre il cinema è cresciuto del 28,6% grazie ad alcune campagne di automotive e prodotti farmaceutici. Anche per il direct mail a -14% si segnala un rallentamento dei trend negativi. L’incrocio tra mezzi e settori merceologici rivela che gli alimentari disinvestono dalla televisione e si rivolgono al web, ma senza recupero di budget (se 10 euro vengono tolti dalla tv, solo 1 va su internet). Le auto tolgono alla stampa per dare alla radio, con un rapporto di uno su due. La distribuzione invece torna sul piccolo schermo. Per quanto riguarda i top spender, la stampa è il mezzo meno pianificato (-41%), seguito dalla radio (-20%) e dalla tv (-8,7), mentre sul web gli investimenti crescono del 14,5%.