DailyNet 10/11/2017

A un anno dal lancio di RaiPlay, Rai Pubblicità ha deciso di dedicare una serata evento all’offerta digital della concessionaria. E per farlo ha scelto gli spettacolari studi di Che tempo che fa in via Mecenate a Milano. A fare gli onori di casa, sono stati Francesco Barbarani, direttore Radio & Web di Rai Pubblicità e Gian Paolo Tagliavia, chief digital officer Rai, intervistati da Matteo Caccia. Protagonisti, quindi nella prima parte della serata, sono stati i numeri e i progetti che Rai Pubblicità ha in serbo per RaiPlay. «Il fatturato digital del mese di ottobre ha visto un incremento del 54% sullo stesso mese dell’anno scorso», ha spiegato a margine dell’evento Barbarani. «Solo il Video in ottobre ha realizzato un +40%. A dirla tutta il confronto è con un mese in cui le attività di RaiPlay erano appena iniziate, ma veniamo comunque da mesi di crescita continua. Per esempio in settembre abbiamo messo a segno un +24%. Complessivamente il periodo gennaio ottobre ha totalizzato yoy un +2% e questo anche in assenza dei grandi eventi sportivi estivi tipici degli anni pari. Per quanto riguarda la fine dell’anno, a novembre fino a oggi abbiamo già registrato il +20%, con l’80% di saturazione degli spazi. I clienti, infatti, tendono sempre più a prenotare con un anticipo medio di 15 giorni. La chiusura d’anno sarà quindi senza dubbio in territorio positivo». The Line – A New Advertising Zone Rai è da sempre “the line”, la tv lineare che con i suoi programmi da 60 anni scandisce la vita di tutti gli italiani. In un mondo sempre più interconnesso, è fondamentale che questi contenuti possano arrivare ovunque, su qualunque piattaforma e in qualsiasi momento. RaiPlay è oggi per Rai una nuova frontiera di sviluppo, la linea di confine tra l’offline e l’online, un diverso orizzonte dell’advertising. L’offerta digital di Rai Pubblicità rappresenta, infatti, una zona di sintesi tra il branding e la performance capace di avvicinare il consumatore e di instaurare una relazione forte e duratura, fondata su emozioni e valori positivi. Il contenuto editoriale di qualità proposto su RaiPlay è il primo asset per creare questa relazione. Le persone si riconoscono nei valori trasmessi, si sentono coinvolte e vivono emozioni che s’imprimono come un ricordo e che incentivano al ritorno. A questo si aggiunge il contesto, il secondo asset fondamentale per preservare e rafforzare questa relazione. Recenti ricerche di neuromarketing evidenziano chiaramente che gli spot video inseriti in contesti di contenuti premium acquistano una maggiore autorevolezza e rilevanza. «Il contenuto premium di RaiPlay, che ci posiziona come leader tra i siti dei broadcaster in Italia con 1 ora e 21 minuti medi di tempo speso su base mensile da parte dei nostri utenti (dati Audiweb) unito al basso affollamento pubblicitario e alla qualità della user experience, ha portato a kpi importanti e sopra benchmark. Siamo passati da due spot non skippabili a uno skippabile al 15”. Le nostre campagne hanno il 90% di viewability, il 73% di vtr medio, l’11-12% di click-through rate. Rai Pubblicità offre ai clienti l’opportunità di incrementare la memorabilità dei loro spot», afferma Barbarani. «Il 70% dei primi 50 clienti di Rai Pubblicità ha scelto il digital e i top clienti aumentano il fatturato digitale del 38%. Il nostro prodotto va raccontato e spiegato – prosegue Barbarani -. Per questo riteniamo che il programmatic non sia tra i nostri driver fondamentali. Insieme al nostro partner Rubicon Project vendiamo la Display in modalità programmatica, ma è il Video, che vendiamo direttamente, il nostro core business». L’offerta digital di Rai Pubblicità si organizza per target e aree d’interesse, «ma i clienti ci chiedono sempre più percorsi personalizzati e guidati dal contenuto, legandosi a programmi come Pechino Express, l’Ispettore Coliandro, Stasera CasaMika, Il collegio. Hanno capito che il contenuto di qualità produce valore». L’offerta digital si dispiega in tutte le sue molteplici potenzialità. Due anni fa, per esempio, Rai Pubblicità ha rafforzato la sua divisione dedicata alle iniziative speciali, che quest’anno cresce a tripla cifra. RaiPlay Radio L’evento dedicato a RaiPlay è stato il momento per parlare anche di ascolto radiofonico digitale, sempre nell’ottica di un presidio crossmediale per non perdere mai l’attenzione dell’ascoltatore. Ne ha parlato Tagliavia: «RaiPlay rappresenta uno degli elementi fondamentali della trasformazione di Rai in media company digitale e il lavoro di sviluppo continua, sempre con l’obiettivo di esaltare la ricchezza dei contenuti del servizio pubblico. Per questo entro dicembre vedrà la luce RaiPlay Radio, la nostra nuova offerta digitale dedicata al mondo di Radio Rai, con nuove modalità di interazione e fruizione dei canali radiofonici generalisti e dei nuovi canali digitali lanciati in giugno. Anche in questo caso l’obiettivo è di integrare fruizione lineare e non lineare, dirette e archivio, in modo da proporre una esperienza semplice, ma ricca e articolata grazie alla qualità dei nostri prodotti”, conclude il chief digital officer Rai.