DailyNet 03/02/2016

Un 2015 in chiaroscu­ro quello della pubblici­tà online che chiude con un giro d’affari di poco su­periore a 463 milioni di euro, secondo quanto in­dicano i dati Fcp-Assoin­ternet rilasciati nella gior­nata di ieri. Un risultato in contrazione dello 0,7% ri­spetto ai 466,876 milio­ni fatti segnare nel 2014 e che non tiene conto della raccolta dei colossi hi tech che sulla base delle anali­si del Politecnico rivela­te in occasione dell’ulti­mo Iab Forum di Milano, quindi condotte con me­todologie differenti, può essere stimata in una for­chetta tra 1,4 e 1,6 miliardi di euro, con Google intor­no a 1 miliardo e i vari Fa­cebook, Twitter, Microsoft (con le sue properties ora in concessione ad AOL, che aderisce a FCP) a spar­tirsi il resto della torta, con il social di Mark Zucker­berg in netto vantaggio sugli inseguitori. Dun­que, anche internet pare essersi fermato. Un feno­meno dovuto non tanto alla domanda, la cui quo­ta incrementale finisce quasi esclusivamente nel­le tasche di Google e Fa­cebook, quanto all’offerta delle concessionarie “tra­dizionali” che, oltre a sof­frire la concorrenza degli over the top, faticano non poco a individuare nuove fonti di monetizzazione e nuovi modelli per man­tenersi in contatto con i propri utenti sempre più multipiattaforma e sfug­genti. Come dimostrano i recenti esempi di AMP e Instant Articles (le piat­taforme mobile di news di Big G e Facebook): non è un caso che i publisher abbiano manifestato inte­resse per queste soluzio­ni, che vanno a semplifi­care l’esperienza utente e riescono con molta più efficienza a creare punti di contatto tra le testate e le loro audience cross-de­vice, con il mobile al cen­tro. Ed è proprio su questo fronte che si gioca la vera sfida degli editori: un set­tore che nel 2015 è valso il 21% del mercato (fonte Politecnico di Milano) ma in cui l’inerzia è, ancora una volta, tutta dalla par­te di Facebook e Google, con gli editori FCP che fa­ticano a trovare soluzioni per monetizzare oppor­tunamente gli spazi adv su questo canale che per loro vale appena il 5,9%, o poco più di 27 milioni (FCP). Una quota in cre­scita ma che appare an­cora troppo limitata guar­dando al tempo speso su questi dispositivi. Non va molto meglio sul fronte video, notevolmente sbi­lanciato in favore delle aziende californiane: Go­ogle controlla YouTube mentre dalle parti di Men­lo Park hanno appena fat­to sapere che sul social vengono visualizzate 100 milioni di ore di video al giorno a livello globale.

Le sfidedelmercato

Per quanto riguarda la domanda, c’è poco da dire: i prodotti di Face­book e Google sembra­no funzionare e soprat­tutto attraggono masse critiche di utenza, oltre a offrire target più profi­lati. Vale per tutti quanto dichiarato da Sir Martin Sorrel, che ha confer­mato anche per il 2016 l’intenzione da parte di Wpp, di cui è ceo, di con­tinuare ad aumentare a livello globale la spe­sa su Facebook e Goo­gle. Una scelta che non sorprende più di tanto. Gli editori italiani, com­presa la coda lunga, e le rispettive concessio­narie non sembrano, al­meno nel breve termi­ne, in grado di colmare questo gap. Tra le solu­zioni più spesso auspi­cate vi è la necessità di fare sistema, uno scena­rio che, fatti salvi pochi esperimenti rimasti più o meno tali, finora non ha mostrato di poter co­stituire una valida alter­nativa all’offerta prove­niente dai giganti Usa. E non è un problema solo italiano.

Venendo ai dati, internet a dicembre ha segnato una leggera crescita dello 0,5%, con il Web a -3,7%, il Mobile a +87,6%, il segmento Tablet a +36,2% e Smart Tv/Console a +118,6%, a certificare lo spostamento dei budget su mobile anche sul fronte delle concessionarie FCP. “Per le concessionarie associate FCP-Assointernet dicembre si conferma il mese più rilevante per fatturato, con un’incidenza dell’11,5% sul totale. Il leggero incremento rispetto al 2014 rappresenta dunque un risultato positivo che porta la chiusura 2015 a -0,7%. Per il web monitorato dall’osservatorio l’anno appena concluso è stato caratterizzato da un andamento non lineare con un progressivo recupero nel secondo semestre, che registra una crescita dell’1,4% rispetto al 2014. Molto positivo il risultato della componente “Mobile” cresciuta del 26% nell’anno, con un incremento della propria quota sul fatturato totale che raggiunge il 5,9% rispetto al 4,7% del 2014”, sottolinea il presidente di FCP-Assointernet, Giorgio Galantis.