DailyNet 01/10/2014
Un incontro per scoprire come comunicare con i propri utenti in mobilità organizzato ieri a Milano da Yahoo in collaborazione con comScore. Mobile Measurement & Monetizing Seminar ha visto la partecipazione di un folto gruppo di addetti ai lavori e un panel d’interventi di tutto rispetto. Ha aperto i lavori Lorenzo Montagna, country commercial director di Yahoo Italy, sottolineando come da due anni a questa parte la strategia di Yahoo sia proprio “mobile first”, ovvero: «Tutti i nostri nuovi prodotti vengono prima pensati per il mobile e poi adattati a pc e non viceversa. Abbiamo 480 ingegneri che in tutto il mondo lavorano solo sul mobile e 400 milioni di utenti su scala mondiale solo su mobile». Montagna ha poi ricordato i premi vinti negli ultimi anni dalle app di Yahoo e le recenti acquisizioni del gruppo, come Flurry, azienda leader nel mobile analytics e nel mobile advertising. Il tutto all’insegna di qualità e innovazione. Owen West vice, president comScore, ha invece messo in guardia la paltea dagli errori di interpretazione in cui i big data possono far cadere e ha illustrato l’approccio “person-centric” delle misurazioni di comScore. L’obiettivo è quello di avere numeri che corrispondono a persone reali, che hanno un accesso multipiattaforma al web. La penetrazione degli smartphone è ormai pari al 70% della popolazione europea, quella dei tablet del 25%. L’Italia, in particolare, è al primo posto in Europa per un uso quasi quotidiano degli smartphone per la comparazione prezzi all’interno del pdv (8,8%) e davanti alla tv come second screen (40,4%). Anche la risposta alla pubblicità su mobile sta crescendo in Italia: è passata dal 18,7% del luglio 2013 al 22,7% di un anno dopo. Seconda solo alla Spagna, l’Italia ha il miglior tasso di risposta alla mobile adv in Europa (22,7%). Patrick Albano, head of solutions Yahoo EMEA, ha proseguito esortando a cogliere tutte le nuove opportunità di business su mobile evolvendo insieme alla propria audience. L’82% delle aziende ha dichiarato di essere consapevole della necessità di fare di più su mobile, mentre il 79% ha ammesso che quello che è stato fatto fino a oggi non ha avuto il successo sperato. Partendo da queste affermazioni, Albano ha parlato di come siano cambiate le abitudini di utilizzo quotidiano del web e le aspettative dell’utenza, cui deve corrispondere l’offerta dei publisher. Davide Corcione, head of agency Yahoo Italy, ha invece parlato del Native Advertising: la soluzione più efficace in questo momento per non perdere la propria utenza e al contrario per conquistarla in ogni suo passaggio da un device all’altro. Yahoo Gemini native advertising è la soluzione cross device, cross platforms e cross country di Yahoo, in grado di ottimizzare la creatività di una campagna su ogni device, comprese le applicazioni. Il risultato? Una soluzione pubblicitaria meglio integrata alla fruizione stessa del device venduta in logica cpc per massimizzare i risultati. Secondo un’indagine svolta da Yahoo nell’ottica di fornire maggiore trasparenza possibile ai propri clienti, il 93% degli intervistati vede i native ads su desktop, pc o laptop, l’85% su smartphone. Per il 47% “si tratta di una pubblicità meno invasiva e si amalgama bene con gli altri contenuti”, per il 40% “è più in linea con la mia idea di adv online”. Ha concluso la mattinata l’intervento di Fabrizio Angelini, ceo-founder Sensemakers (rivenditore esclusivo per l’Italia di com- Score), che ha messo in evidenza l’imprecisione delle metriche per calcolare il ritorno degli investimenti online. Un esempio a questo proposito è il programmatic che in Italia chiuderà l’anno a quota 8/9% sul totale investimenti digitali, deludendo così le aspettative degli addetti ai lavori. Più in generale, secondo Angelini, la spesa sui mezzi digitali avrà anche quest’anno un segno positivo, ma a tutto beneficio dei due principali player del settore. «E’ impossibile avere il 100% di viewability – ha detto -. Oggi una adv online viene considerata vista sole se per almeno un secondo e per il 50% dei pixel. I secondi salgono a due per il video». In questo contesto, bisogna fare i conti con la geolocalizzazione scorretta, con il non-human traffic, con il 28% di cancellazioni europee di cookie di prime parti almeno una volta al mese, con la condivisione dei pc. Tutto ciò porta a una sovrastima di almeno 2,4 volte degli unique visitor. Per far fronte a queste imprecisioni, il panel di comScore (source of true) viene oggi integrato con dati certificati di terze parti in modo anonimo. Al cookie va ad aggiungersi il dato del panel per un’accuratezza migliore e una restituzione 33 volte più veloce. Com- Score validated Campaign Essentials (vCE) è quindi la nuova soluzione di verifica olistica dell’audience disponibile da novembre. «Oggi il livello di dispersione media di chi fa campagna in Europa è del 50% – ha concluso Angelini -. In Italia ci conforta un dato medio di in-view più efficiente di quello dei principali paesi europei. Vale per tutti che gli operatori premium hanno una viewability più alta (+20%) grazie all’importanza della qualità del contenuto».