Ritrovarsi dopo 10 anni è sempre un bel problema. È un periodo abbastanza lungo da rendere imprevedibile ogni aspettativa, è impossibile dire chi ci si troverà davanti, o meglio se l’incontro rivelerà che la persona è completamente cambiata o è rimasta come prima. WebAds e LinkedIn Marketing Solutions, i 10 anni, li hanno passati fianco a fianco, sono cambiati insieme in risposta ai cambiamenti del contesto, del mercato in cui operano. Si sono evoluti insieme, al punto da organizzare il primo evento sul territorio in cui anche LinkedIn ha parlato in un microfono. Del social network professionale è cambiata l’interfaccia, si è espansa la user base, la proprietà (è stato acquisito da Microsoft) e si sono modificati i formati adv. Senza contare le innumerevoli introduzioni tecniche. Insomma si è trasformato in un ambiente particolarmente adatto ad azioni di content marketing b2b e b2c ed è proprio questo il tema che ha indagato il workshop “Come creare una strategia di Content Marketing efficace su LinkedIn”, organizzato da WebAds.
Una partnership lunga dieci anni WebAds è nata nei Paesi Bassi nel 1997, ma è arrivata in Italia solo nel 2003. Facebook non esisteva ancora, e nemmeno l’iPhone. Una volta insediatasi anche in UK (2006), la società ha deciso di iniziare l’avventura con LinkedIn Marketing Solutions, «che abbiamo accompagnato in un percorso di crescita importante. La partnership è iniziata nel 2009, ma solo nel 2010 è stata introdotta la versione in italiano della piattaforma. Dopo un trimestre, i membri sul territorio erano 1 milione. Sono cresciuti anno dopo anno, raddoppiando l’anno successivo e continuando a questo ritmo fino a raggiungere gli attuali 12 milioni di utenti italiani», commenta Constantijn Vereecken, Managing Director di WebAds. Inoltre LinkedIn ha aperto la porta a una serie di feature, come le skills acquisite, che semplificano la comprensione della tipologia dei contenuti più interessanti per ognuno degli utenti. La piattaforma si va configurando sempre più come un territorio adatto al content marketing. I 6 marketing trend del 2018 1) L’advertising sta perdendo di efficacia, «al punto che solo il 3% dei buyer se ne dicono affetti», spiega Fredrik Borestrom, Agency Development Partner di LinkedIn. Il primo trend è semplice: «partire chiedendosi a chi ci si rivolge». La mentalità customer centric, ormai sempre più importante per l’esperienza di marca, è guidata dal dato, e più si riesce a personalizzare l’esperienza, più diventa efficace il marketing. 2) La seconda tendenza riguarda una falsa assunzione: «essere first to market non importa, quello che conta è essere first to mind». E nel caso non si riesca ad essere l’associazione principale con una categoria, allora «resta da inventarsi una nuova categoria. Nonostante la prima traversata dell’Oceano Atlantico in aereo fosse stata fatta da Lindbergh, Earheart è diventata molto famosa in quanto prima donna a compiere la stessa impresa», commenta. 3) L’originalità, poi, è un’ossessione ingiustificata. «Il nuovo non è per forza quello che vende, ad esempio solo 1 campagna search su 5 su Google ha ottenuto performance migliori della precedente. L’insegnamento è: più che puntare sull’originale è meglio investire nel MAYA (most advanced yet acceptable)». Che nel b2b si traduce nell’investire in un franchise familiare. 4) L’investimento sui media si sta spostando verso le audience sottovalutate. È proprio investendo su queste che si crea il vero valore: spesa minore, guadagni maggiori. «Gli individual contributor ad esempio sono un’audience sottostimata. Sono raggiunti dal 24% delle impression e rappresentano il 55% degli acquirenti del settore tech. Nell’arco di tre anni, questi diventeranno tech manager, e quello sarà il momento in cui diventeranno delle vere risorse in termini di revenue», aggiunge. Espandere l’orizzonte di investimento oggi, significa intercettare i c suite domani. 5) Il ripensamento del lifetime value dei contenuti è un altro dei trend elencati. «Si parla molto di real time marketing, ma potrebbe non essere così utile come si crede. Sì, è intrigante, ma non è replicabile e non porta al ROI. Le company più lungimiranti come Netflix stanno puntando forte su contenuti “all-time”, come serie tv. Il miglior giudice del successo di un contenuto è il tempo, è giusto continuare ad investire se qualcosa ha già funzionato. Significa che funzionerà per altrettanto tempo», spiega ancora Borestrom. 6) «Il fatto che un prodotto sia fortemente pubblicizzato – senza entrare nel merito del messaggio creativo – è un’evidenza per il consumatore che il prodotto sia di alta qualità». È per questo che Apple compra sempre le inventory più costose: «La tua qualità è rappresentata lo spazio che occupa la tua pubblicità». I marketer oggi stanno facendo una corsa allo spazio meno costoso, ovvero corrono nella direzione opposta al trend. Trend alla mano, cosa fare? «Costruite personas dinamiche utilizzando dati di prima parte; cercate di essere first to mind tra i potenziali acquirenti dei vostri prodotti; sviluppate franchise familiari; raggiungete segmenti sottovalutati; tracciate “lifetime content value” per migliorare il ROI; raggiungete le audience in contesti premium», conclude. Gli strumenti di LinkedIn La suite pubblicitaria di LinkedIn è in costante espansione. Già nel 2017 sono stati introdotti formati che hanno dato alla piattaforma un maggiore impatto sulla delivery del valore sugli obiettivi di marketing, sulla dimostrazione del ROI (con analytics e insight più puntuali) e sulla precisione del targeting. Tra le ultime release ci sono i Leads Gen Form per Sponsored InMail, «che permettono di raccogliere più interazioni dalle ads auto-compilando il form legato alla partecipazione a un’attività, come ad esempio il test drive». Novità della fine del Q1 sono invece le Video Ads, «che possono essere native video o sponsored video». A queste «stiamo aggiungendo una nuova metrica che distingue le views audio-on da quelle audio-off, e introdurremo in futuro la possibilità di caricare video verticali (in formati simili alle Stories) e quadrati», rivela Bruna Gil, Partner Manager EMEA di LinkedIn. Nello spazio di due settimane saranno lanciate poi «le Carousel Ads. In un primo momento potranno essere composte solo da immagini, con un massimo di 10 in sequenza, ma poi ci sarà la possibilità di utilizzare video». Entro la fine della prossima settimana debutterà sul mercato il “3rd party impression tracking”, «che grazie all’integrazione di DoubleClick Campaign Manager integrerà fonti dati esterne per una misurazione migliore di views e click». Per la seconda metà dell’anno invece saranno disponibili le “Lookalike audience”, che permettono di espandere le audience grazie ai dati di Matched Audience, spiega ancora Gil.